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¿Cómo crear una comunidad en línea (Internet)? Metodología paso a paso

Este post surgió de la necesidad de preparar una presentación para un Webinar que estaré presentando en Axeleratum, gracias a esta necesidad de bajar un contenido a presentación de Power Point, me di cuenta de que eso que estaba poniendo en la presentación, merecía de un esfuerzo adicional para hacerlo un método de creación de Comunidades en Internet.

Pasó más de un mes entre que probé el contenido en un par de Webinars y que fui cayendo en la cuenta de qué es lo que se requiere para crear una comunidad en Internet que apoye la aceleración de negocios de los: emprendedores, micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyMEs). Estas ideas que fueron capitalizándose en mi mente y que vinieron a mí a través de preguntas en los Webinars, fueron conformando una idea más clara de lo que se requiere para lograr eso que parece tan fácil, pero que obliga a desplegar prácticas conocidas y dominadas por los empresarios, algunas que no lo son tanto y otras que son completamente desconocidas.

¿Por qué los empresarios querrían una comunidad en Internet?

Porque son muy populares y todo mundo está en al menos una, porque consideran que hay que hacer cosas nuevas y les parece que hay que ir con la tendencia, porque nadie en su segmento de mercado lo está haciendo y quieren ser los primeros. Y así como estas respuestas me podrían dar muchas más, pero realmente cuál es la razón por la que nos hace tanto sentido el tema de comunidades y redes sociales en Internet, tal vez no es en la parte consciente sino en la intuitiva que nos lo podemos explicar. Bueno pues, yo les tengo la respuesta más pragmática que me pude crear. Porque es la forma en la que hacemos negocios en la actualidad.

Es cierto, cuántas veces hemos privilegiado las relaciones sobre el resto de las fuentes de negocio; cómo es que vamos encadenando nuestros clientes uno tras de otro y vemos que la mayoría se conoce entre ellos; en cuántas ocasiones hemos sido capaces de abordar una problemática similar entre ellos al grado que se ha convertido en una regla de negocio; cuándo nos ponen un reto en el proceso de ventas o de entrega, lo primero que hacemos es referenciar clientes anteriores. Esto que hacemos cotidianamente (basado solo en nuestra intuición) se traduce en una comunidad, solo debemos estructurarlo, crear, habilitar los conectores y medir los resultados.

La razón para crear una comunidad en Internet debe ser: afinar la forma de crear y sostener relaciones actualmente (fuera de Internet) y llevarla a Internet como evolución de una cultura organizacional.

¿Cuál es la mejor forma de crear una comunidad en internet?

Antes de entrar de lleno en la metodología, me gustaría revisar con ustedes un poco del contexto de la evolución y el futuro de la gestión de relaciones en Internet y cómo ha sido que los usuarios hemos ido dando valor e integrando nuevas capacidades electrónico interactivas a nuestro día a día, al grado que la familiaridad desarrollada nos ha llevado a verdaderos cambios de cultura de comunicación, antes el valor de la evidencia física dominaba, hoy en día las evidencias se están moviendo hacia el ámbito de lo intangible y más bien se basan en la suma de las interacciones electrónicas. Para quien tenga la intención de entrar al mundo electrónico tendrá que ser consciente que un nuevo orden se está desarrollando a partir de elementos que no solamente tienen que ver con el individuo, sino con aquellos que lo rodean y califican su reputación (lean el artículo de reputación donde hablo a más profundidad de este tema) en sentido: positivo, neutral o negativo y que no necesariamente se puede tangibilizar de la misma forma que lo hacíamos en el pasado.

He aquí una representación gráfica de lo que menciono:

Si ustedes observan la gráfica, lo que nos dice es que la cultura de Internet se ha ido moviendo en el tiempo de una herramienta punto a punto, hacia una herramienta de colaboración dónde cada individuo representa un nodo en sí mismo, y la suma de las ligas de relación de cada individuo en una empresa, se pueden representar eventualmente en la capacidad de realizar transacciones monetarias con individuos (empresas) de la red, el secreto de esta transacción se basa en la capacidad de identificar los motivadores (comportamientos e intereses) de dichos individuos y agruparlos (segmentarlos) en aquellos que nos convengan para hacer negocios con ellos y nos abran la puerta de sus propias relaciones.

Esto que hasta ahora suena sensato, nos lleva a la siguiente pregunta.

¿Qué debemos hacer para crear una red en Internet que se pueda capitalizar en negocios?

Si tomamos lo anterior como base, entendemos que requerimos de una plataforma de colaboración con nuestro entorno para lograr esa capitalización, sin embargo, antes de crear dicha plataforma, se requiere de establecer los parámetros de perfilamiento y segmentación que nos ayudarán a encontrar las coincidencias en cuanto a intereses y comportamientos de la red que pretendemos crear.

Observen la siguiente gráfica que explica este tema.

Para aterrizar la iniciativa, requerimos de conocimiento por lo que la gráfica anterior nos ayuda a iniciar con el proceso de intimidad con clientes, como ya lo mencioné antes, esto se puede realizar en primera instancia fuera de Internet, ya que la tecnología es solo un habilitador, si no lo podemos realizar fuera de línea será difícil realizarlo en línea.

  1. Enfoque en Clientes. El primer paso es enfocarnos en nuestros clientes, conocer cuáles son sus coincidencias, sus motivadores y sobre todo entender cuál es el valor que les agregamos para que sean parte de ese selecto grupo.
  2. Promover Relaciones. Después de que hacemos esto, el objetivo es promover relaciones con estos clientes, concentrarnos en las coincidencias y determinar las acciones que se requieren para promover las relaciones que nos ayudarán a consolidar la relación.
  3. Redes y Comunidades. Con base en el conocimiento y la promoción de relaciones, nos lleva a agrupar esos clientes en pequeñas comunidades o redes que nos ayudan a homologar niveles de atención, oferta de valor diferenciada y aún más importante, el desarrollo de nuevas aproximaciones de oferta hacia esas comunidades o redes que identificamos.
  4. Intimidad con Clientes. La consecuencia de todo lo anterior, nos obliga a intimar con estos clientes al grado que construimos relaciones de valor que nos aseguran consideración no solamente en el corto plazo, sino que de forma más tangible, a mediano y largo plazo, esto necesariamente cambiará nuestro modelo de planeación, ya que nos permite crear niveles de certidumbre mayor.

Pero esto nos dice el qué más no el cómo realizar esto.

¿Cómo podemos crear una red en Internet que se pueda capitalizar en negocios?

Si observamos los principales ejemplos de comunidades exitosas en el mercado, nos podemos dar cuenta que éstas están basadas en la comunicación, los usuarios se sienten tranquilos (a pesar de todas las inquietudes de privacidad) de exponer sus ideas en la red, no solamente en el sentido de ellos como nodo hacia los miembros de su red, sino que son conscientes que la información llegará hasta un segundo o tercer nivel de alcance (a los amigos de sus amigos). Y más aún, la red será capaz de regresarles retroalimentación con respecto a esas ideas que exponen, esto último que menciono, es lo más sensible y difícil de controlar.

Vean la siguiente gráfica donde se expone el método para controlar esa comunicación bidireccional y que trasciende a nuestros primeros círculos de influencia.

Si observan en la gráfica, dibujé un círculo concéntrico al primer círculo que nos permite contestar el cómo, si observan hay 4 niveles concéntricos: Información, Relacionamiento, Colaboración y Crecimiento. Cada uno de estos conceptos los desarrollaré a continuación:

  1. Información. Es el primer nivel de despliegue de la metodología y habilita el Enfoque en Clientes. El tener un óptimo nivel de información con nuestros clientes nos llevará a ganar mayor relevancia con ellos, es por esto que para apoyar el enfoque en clientes es importante desarrollar contenidos de valor que le permitan al cliente engancharse con nuestra iniciativa. El desarrollo de la información requiere de disciplina, he aquí algunos pasos que no deben faltar en este planteamiento:
    1. El objetivo es establecer una relación 1:MUCHOS dónde eventualmente (superando fase de lanzamiento de la iniciativa), se llegará a tocar la mayor parte de las audiencias del mercado meta.
    2. La primera fase es hacer el análisis del estado de la información que genera la empresa, medios de comunicación y contenidos que se han usado hasta el momento, clasificar la información en grupos de contenido.
    3. Conocer el impacto de esa información en el mercado, en la audiencia de clientes, pero sobre todo en la audiencia de no clientes, ya sea que son o fueron alguna vez prospectos.
    4. Decidir cuáles serán los temas y subtemas relevantes para la audiencia meta y decidir los medios para comunicar esos contenidos.
    5. El dueño del proyecto inicia con la creación de contenidos, esto se debe hacer en paralelo con el conocimiento del cliente, cada vez que se libera un contenido se debe medir su impacto en la audiencia, estar abiertos a la retroalimentación de la audiencia meta.
    6. Se debe ganar algunos adeptos que ayuden a desarrollar contenidos en la organización, en todas las empresas hay gente que nos puede apoyar en el desarrollo de contenidos de valor para la audiencia meta, y sobre todo plantear otra visión que no sea la del dueño de la iniciativa, esto enriquecerá la comunicación y ayudará a permearla en la organización.
    7. Atraer generadores de contenidos externos a la organización, un paradigma que se ha constituido entre las organizaciones es que la información debe ser generada internamente, esto ya no es más así, la mejor comunicación o contenidos deben provenir de la mejor fuente, interna o externa. Incluso los contenidos internos deben estar basados en fuentes externas para soportar la información.
    8. Crear una maquinaria de análisis de relevancia y retroalimentación editorial para todos aquellos que están desarrollando los temas relevantes para el mercado y que se representan en forma de contenido.
  2. Relacionamiento. Lo que se busca ganar con el nivel de relacionamiento que habilite Promover Relaciones. Es confianza en el mercado meta ¿Cómo sabemos cuándo hay confianza? Cuando los usuarios de nuestra información comienzan a replicar el contenido ya sea pidiendo más contenido o adecuaciones al mismo a nuestro editor, o usando ese contenido para beneficio propio. El relacionamiento depende no solamente de relevancia, sino de establecer mecanismos, procesos, métodos y herramientas para motivar la interacción.
    1. El objetivo es establecer una relación 1:ALGUNOS de la fase de información, se decantan aquellas audiencias que se enganchan con nuestra iniciativa y las relaciones de relacionamiento solamente las llegamos a establecer con algunas de estas empresas.
    2. La primera herramienta de relacionamiento depende de la selección de medios que hagamos para comunicarnos con el mercado meta, es por eso que debemos analizar cuáles son los medios y en qué medida son consumidos por el mercado meta y las diferentes audiencias que lo componen.
    3. Una vez realizado el inventario de medios, el siguiente paso es determinar en cuáles de ellos podemos desarrollarnos mejor, y cómo es que podemos cubrirlas todas eventualmente y a través de qué herramientas lo haremos.
    4. La selección, desarrollo y liberación de herramientas dependerá de aquéllas que se consideran necesarias para generar la confianza que es nuestro principal objetivo en este nivel. Vayan liberando una a una las mismas, aunque haya varias que puedan promover, mantengan las expectativas bajas, analicen la adopción y desempeño de las mismas. No tengan piedad con aquellas que no agreguen valor al proceso y elimínenlas de su sistema.
    5. Hasta ahora he estado hablando en general de herramientas, sin especificar si están fuera o dentro de Internet, ya que este artículo se refiere a Internet, la responsabilidad del dueño de la comunidad es trasladar la gestión de la relación hacia medios interactivos, este traslado traerá a la organización beneficios en costos a mediano plazo.
    6. Es importante servirse de herramientas existentes que nos ayuden a habilitar nuestros métodos, esto reducirá el costo y mejorará la experiencia.
    7. La mejor forma de medir el relacionamiento es parametrizando los objetivos y niveles de confianza en etapas que hagan sentido a la organización, enfocando sus acciones en los motivadores que llevan a los miembros de la red a ir al siguiente nivel, analicen los porcentajes de conversión.
  3. Colaboración. Es el estado en el que los miembros de la red desarrollan lazos que son difíciles de romper y que habilitan las Redes y Comunidades. Es el nivel dónde se suman los valores de ambos entes y se traducen en un nuevo valor, que per se, tiene la fuerza de desarrollarse en los mercados a los que llegan ambas organizaciones.
    1. El objetivo es establecer una relación 1:1 la relación de colaboración solamente es efectiva cuando es personalizada, es por esto que debemos concentrarnos en pocos miembros de nuestra red, los más selectos para llegar a éste nivel con ellos.
    2. Como empresarios tenemos una idea de colaboración clara, seleccionemos a aquellas audiencias con las que ya colaboramos en mayor o menor medida y establezcamos los parámetros sumando algunas cuestiones que nos hagan falta para habilitar la colaboración.
    3. Definamos cuáles son nuestras necesidades de fortalecimiento, poniendo en perspectiva nuestra oferta de valor y determinemos nuestras áreas de oportunidad.
    4. Analicemos a aquellas audiencias que están reaccionando de mejor forma en el nivel de relacionamiento y hagamos una alineación con nuestras oportunidades, de éste análisis concluiremos cuáles de ellas debemos promover a colaboración.
    5. Trabajemos en conjunto con ellas en un plan de alianza para integrar una oferta conjunta al mercado.
    6. El impacto de la colaboración se verá cuando seamos capaces de integrar a nuestra plataforma de red o comunidad aquellas audiencias con las que colaboramos y que el beneficio mutuo sea tangible, replicable y escalable.
  4. Crecimiento. Es el estado en el que se impacta a la empresa incrementando su valor a través del crecimiento, esto es habilitado por la Intimidad con Clientes. Este nivel es el más alto en cuanto a los beneficios que nos puede traer la creación de redes de valor, el intimar con clientes y plantear un crecimiento conjunto, nos da la oportunidad de afectar en los negocios de las alianzas con las que colaboramos y que ellas afecten en nuestra organización, a este nivel se le relaciona nuestra capacidad de desarrollar innovación gracias al planteamiento de crecimiento y ofertas nuevas que vamos construyendo durante el proceso.

En los Webinars que he dado a este respecto, una de las cuestiones más comunes que me he encontrado es la de ¿Cuánto tiempo lleva realizarlo? Dependiendo de la organización, su naturaleza, su vocación y la cultura organizacional; una empresa puede implementar una estrategia de este tipo entre 12 y 18 meses, todo dependerá de la capacidad del líder de la misma para llevar a la organización al siguiente nivel que seguramente poco a poco será la mejor forma de relacionarnos con el mercado, aquellos que quieran conocer más al respecto lean contenidos sobre e2.0, empresas 2.0 o Enterprise 2.0.

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